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為什麼17歲內衣不見了?內衣品牌黛安芬運用72萬位會員資訊,展現大數據威力,從中了解消費習慣,發現該階段的消費者「消失了」,進行商品研發調整,今年1至8月業績成長逾2%,大數據成為業績成長關鍵。黛安芬董事總經理康翔泰表示,黛安芬有72萬位會員,因此可藉此蒐集身形、身高、年齡等數據資料。他提到,以前針對10歲到18歲推出三階段的少淑女產品,第一階段是發育中的少女穿的小背心,第二階段則是沒鋼圈的內衣,第三階段則是高中升大學,約17至18歲女性所穿著的具軟鋼圈、兩個背勾的內衣。他說,去年開始黛安芬利用會員大數據,分析青少女多久時間會購買第三階段,數據發現,第三階段消費者「忽然消失了」,17歲消費者多數選擇運動型鋼圈內衣,這個發現讓他們進行商品調整。康翔泰說,青少女小時候內衣,多數是母親為了孩子發育健康而購買,功能專注於發育需求,第一與第二階段依然存在,但消費者逐漸長大,決策者從媽媽轉變為17歲「大小孩」,她們愈來愈早熟,身形也較為豐滿,第三階段商品無法滿足她們,必須改變商品設計思維,顏色、版型、設計和尺碼規劃都和以往不同。他表示,黛安芬是歷史悠久的品牌,客人已達飽和,找全新客群並不容易,但利用大數據分析結果,行銷可從被動變主動,開發需求,甚至可以預測消費者下次購買時間,今年雖不景氣,黛安芬1至8月業績仍有逾2%成長,大數據正是成長的關鍵。康翔泰也提到,數據研究中,會出現在統計之外的族群,那就是「超級女人(Superwoman)」,有些客人穿著名貴,卻是購買便宜內衣,另一種則是穿著樸素,可是卻穿4,000元一件的內衣,所以公司會教育第一線員工改變服務思維,不可以貌取人。黛安芬近日也推出體驗行銷。今年黛安芬在全球展開萬人量身大募集活動,在台灣則斥資上百萬元打造全台第一台17噸量身行動服務車,展開環台路程達上千公里的量身服務旅程,並首度踏進松菸文創園區,象徵百年品牌形象大改造。量身行動服務車,將由超過百位的經過三重資格檢定認證的黛安芬專業量身大使,將隨車深耕至全台319鄉鎮,為消費者進行一小時一對一的升級版量身服務。康翔泰說,可藉著女性參與量身行動服務車,從中瞭解女性穿內衣的困擾以及需求,並搜集大數據。消費者體驗後發現,原來量身服務可以這麼棒,不僅融入了身形數據檢測及內衣穿著的專業諮詢建議,改善以前的穿內衣錯誤觀念,連內衣洗滌方式,量身大使都提供了完整資訊,最重要的是穿著合身內衣,讓自己更有自信!」。
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